Levi’s打廉價牌 牛仔褲大戰開打
2003/05/25 國際利惠公司（Levi's）跨入大眾化市場，反擊低價銷售該公司牛仔褲的折扣商店，加入削價競爭行列。如果無法打敗他們，就加入他們的行列。報導指出，利惠打算在超級市場銷售廉價牛仔褲，意味著品牌製造商也想搶食大眾化市場大餅。
不久前，利惠才告上法庭，阻撓英國最大零售商特易購（tesco）廉價銷售利惠牛仔褲。特易購自售價較低的市場平行輸入利惠牛仔褲，在英國低價銷售，對當地的利惠正牌零售店構成不小威脅。
但利惠4月下旬宣布，將透過沃爾瑪（Wal-Mart）等折扣商店在美國銷售Signature系列牛仔褲，並打算進軍英國低價牛仔褲市場，目前正和當地折扣商洽商中。 一向對渴望進貨的大眾市場零售商置之不理的品牌製造商，已開始重新思考經營手法。消費性產品市場呈兩極化現象，只有折扣商品和超高價商品才能締造佳績。
儘管一些製造商堅持死守某個陣營，但多數業者都嘗試腳踏兩條船。利惠最高檔的牛仔褲賣到175英鎊，但Signature系列只賣25英鎊，和利惠的產品平均售價45英鎊還差一大截。
諷刺的是，利惠雖在法庭上打敗特易購，各界卻認為它打輸了公共關係戰。因為特易購被視為消費者的捍衛勇士，利惠卻濫用商標權剝奪歐洲消費者享受美國廉價商品的權利。
對超級市場來說，低價銷售品牌產品（通常只有建議零售價的一半）可吸引更多人潮。特易購也平行輸入香水、太陽眼鏡、手表和首飾，企圖炒熱買氣。
這場官司並未結束牛仔褲的削價戰。英國超市業者仍可自歐洲經濟領域（EEA）找到合法的低價牛仔褲貨源。而提供Signature品牌則讓利惠有機會和超市建立關係，包括達成停止低價銷售利惠高檔品牌Red Label的協議。
特易購行銷主管馬森（Tim Mason）表示，利惠此舉等於承認他們錯失一個大量銷售牛仔褲的管道。他認為，這是大眾化市場的一場勝仗。
麥肯錫顧問公司歐洲零售業務負責人華特魯絲（JohannaWaterous）表示，這件事的意義不僅是利惠已體認到零售業的蛻變，她認為，消費產品製造商將被迫分析零售合作關係，對美國的所有零售部門來說，今年的課題是「如何順應價值導向的世界競爭」，以及「供應鏈和供應商行為如何開始重塑零售業」。
她表示，最後將導致傳統的中間市場通路（百貨公司和其他中檔品牌零售商）無法創造銷售量。
跨入大眾化市場對品牌製造商並非易事。為了達到和沃爾瑪類似的需求水準，消費性產品製造商得重新改造供應鏈、整頓供貨來源、檢討設計。華特魯絲說：「這對任何一家公司來說，都是極大的挑戰。」
麥肯錫認為，消費性產品製造商可以在兩條路中選擇一條路，他們可以改善現有設備，追求經濟規模，然後提高獲利率，或者一切從頭開始，建立全新的業務。 不管選擇那條路，對業者來說都是180度的轉變，利惠歐洲總裁米道頓說，業者必須直接面對日益增加的價值導向消費者。他表示：「服飾業的價值通路近年來變得很大，且愈來愈大，這個產業的任何一家企業都必須正視這個現象。」
（摘錄自金融時報2003.05.25）
